文旅业长红：源自“投资于物”+“投资于人”共振同频 | 大山小议

文旅已成人民追求美好生活的重要方式，在国民经济与社会发展中的战略地位愈发凸显，是彰显时代特色的民生产业与幸福产业。

当前，文旅产业发展的一症结，在于“物”与“人”的割裂。

最近，顺德区委十四届九次全体会议暨区委经济工作会议提出，“坚持文经相融，把投资于物和投资于人更好结合起来，加快推动形成需求牵引供给、供给创造需求的良性循环”，这为文旅产业高质量发展提供了新视角，即发展文旅产业既要“投资于物”以形成需求牵引供给，也要“投资于人”以供给创造需求，相互赋能、共振同频，保持文旅业四季长红。

（一）没有风景这边独好，何来趋之若鹜？“投资于物”，是文旅业破圈长红不可或缺的物质文明。

顺德提出“打造市民怡然自得、游客心向往之的世界级旅游目的地”。这愿景不仅在于要“打造岭南文化精致小城上迈出新步伐”，更在于打造“超级文旅生活圈”。没有“物”的承载与绽放，愿景如何安放？

一方面，投资于传统的文旅之“物”。既投向一窗一棂藏尽四季风华的清晖园、小桥流水人家的逢简村，又投向德胜河上鼓声裂云的中华龙舟赛、“世界美食之都”舌尖上的顺德，还投向缫车声远而绸路未绝的南国丝都与亚洲第一牌坊的顺峰揽胜公园……这些历经时光淬炼的“物”，构成了顺德最深厚的文旅资源与生活美学，是“心向往之”最初也是最深的引力。

另一方面，亦投向于顺应时代精心打造的新兴场景。如国家旅游科技示范园区的顺德华侨城欢乐海岸PLUS，又如展示“制造业名城”历程的顺德工业发展馆，再如省级旅游休闲街区的顺德渔人码头等。最近，顺德超40亿元项目签约，以“人文经济学”重塑文旅产业。这些创新之“物”，是时代的驻足与脚印，共同构建了一个层次丰富、充满张力的现代文旅界面。

以文化人，以旅润心。“投资于物”必须超越简单“钢筋水泥卖风景”的思维。投资的这些文旅之物，上策是贯通古今，兼具功能性、审美性与文化性，让游客在领悟自然之美中感悟文化之美，在文化历史场域中体悟文明风采，共同筑高一个有根、有韵、有趣的世界级目的地。

（二）没有“庐山烟雨浙江潮，未至千般恨不消”，哪来人潮涌动不息？“投资于人”，是文旅业从“值得一游”升华为一场“必须亲身抵达”的长红密码。

《世界赠予我的》歌词唱道：“借一朵白云 拍一张合影。”白云是背景，人是主角。作为民生产业、幸福产业的文旅业，是践行“投资于人”这一发展理念的重要领域。

文旅“投资于人”，就是要从对物的凝视回归到对人的打动，破除“景观崇拜”的路径依赖，标志着文旅发展范式的根本转向。注重投资于人，可摒弃对文旅资源的零和博弈，避免竞争同质化；可警惕文化符号的意义流失，避免内涵空心化；可克服发展中将在地社群客体化倾向，避免社区边缘化；可突破表浅的感官消费，避免体验扁平化。唯有如此，文旅业才能实现“文城互济、文经相融、因文善治、因文立名”的深层理念。

流量退潮，人才是终极密码。其实，最美的风景，是人。文旅产业归根结底是“人与人的相遇，心与心的交流”。穿越古今抢流量，彼此照见留人心。

——投资于从业者。文旅从业者不应仅是标准化服务的提供者，更应是文化故事的讲述者、在地知识的传授者、情感连接的缔造者。一支训练有素、服务规范、热情专业的“专家”型从业队伍，是让游客“食之爽心、住之安心、行之顺心、游之舒心、购之称心、娱之开心”的重要保障。

——投资于游客。当前，旅游消费正从“有没有”向“好不好、精不精、特不特”加速升级，打造“一日三餐都好吃、一年四季都好玩、一城百景都好逛”的旅游名城固然重要，但游客追求的是知识增益、文化沉浸，情感共鸣、自我发现。这就要求投资情绪价值，创造促进主客深度交流的公共空间与社区活动。同时，持续优化“一码游顺德”等智慧服务平台，为游客提供无缝衔接、信息透明的全程服务，降低其决策与体验成本。

——投资于社区民众。无论是打造一批文旅特色村居、培育一批乡村精品民宿，还是活化一批乡村闲置物业、形成一批乡村品牌，或是建设一条乡村文旅经济带，顺德在开发与发展村居文旅业时，都应建立内容共创、主客共享，价值互哺、双向奔赴的“链式反应”。文旅产业既服务文旅消费者，也当有效反哺地方民生，让“居者满意，游者快乐”。当社区居民转变为文旅发展的“受益者”时，目的地才会拥有持久的生命力与真诚的待客之道。

（三）“1+1”大于2，“物人合一”的化学反应，是文旅业长红的时代转向。

“人”的体验应是“物”的设计的出发点与落脚点。以“物”承载“人”的心愿，以“人”激活“物”的灵魂。让文旅产品“潮”起来、文旅路线“畅”起来；让文化传承“活”起来、旅游体验“智”起来。物人合一，不断增强竞争力、吸引力、生命力。

文旅业实现“投资于物”与“投资于人”的更好结合，布局落子需要一盘棋统筹。

政策层面，强化顶层设计。从“打造世界级旅游目的地”的目标出发，加强政策引领，不仅推动文旅智慧化深度渗透，也支持做好“文旅+百业”“百业+文旅”大文章，还推动项目实现经济、社会与生态价值的协同提升，形成“规划有依据、建设有支撑、运营有保障”的政策闭环。

行业层面，提升旅游服务质量只有起点没有终点意识。不仅要落实旅游服务质量主体责任，推动建立符合文化和旅游企业特点的公共信用综合评价制度，还要培育更多优质旅游服务品牌。建立员工持续成长机制，让从业者分享企业发展红利。

数字赋能层面，建立智慧文旅。向新而行，焕然一新，因地制宜发展文旅新质生产力，推动科技创新链与文旅产业链无缝对接，运用5G、大数据、云计算、区块链、物联网、虚拟现实等技术，改变现代文旅产业的价值链与生态圈，让文旅产业惊艳蝶变。

投资于物与投资于人相结合，以“物”为基，把“人”放在“C位”，同频共振，文旅业才能在高质量发展中既彰显硬实力的底气，亦绽放软实力的魅力。

文/毛巴总

(编辑：黎锦燕)