三水奥特莱斯“进退”启示录

2021年04月12日 09:27 来源:佛山日报

  三水奥特莱斯项目重组的消息引起社会各界广泛关注。网友们对此唏嘘不已,纷纷为项目重启出谋划策,从发展定位、多元业态、区位问题等方面分析。

  在芦苞镇,乃至三水区,奥特莱斯项目依然是投资总额大、品牌号召力强的文旅项目。当前三水正全力创建省级全域旅游示范区,做强特色旅游。如何破解开发难题,重新定位、培育利用这一龙头项目,依然是值得思考与谋划的课题。

4月2日,三水奥特莱斯广场内一片萧条。/佛山日报记者卢钰仪摄

  如何明晰定位 打造旅游中转站和休闲区

  一个好项目、龙头项目,能带动、辐射周边景区景点,引领区域文旅发展,为文旅产业发展增添新动能。名噪一时的三水奥特莱斯项目,曾被寄予了厚望。

  然而,文旅市场瞬息万变,以零售业态为主的它“生不逢时”,遭遇了电商冲击等问题,经历重组、易主……历经十年波折后虽然得以开业,然而逆势而为的它难以为继,不过短短3年时间好光景,便再次陷入困境。

  从奥特莱斯项目中可窥见,定位失误是项目失败的原因之一,项目发展需要时刻关注供需变化,把握潮流动向,因势而动。

  转型是奥特莱斯亟待解决的问题。从企业层面,需要做好市场研判、差异化补位。作为“舶来物”的奥特莱斯更需要结合当地文旅资源,差异化开发新业态,补强芦苞文旅产业链条。

  奥特莱斯位处三水中部地区。2017年,三水将奥特莱斯广场列为唯二的旅游集散中心之一。与此同时,芦苞镇正构建“探长寿乡、看时尚镇、泡不老泉、祈千年福、游孝善村、享田园风、品水乡韵、尝岭南味”农旅文产业链。

  奥特莱斯可以借助当地优势资源,朝着三水旅游中转站和休闲区的方向打造,提供集精品购物、休闲娱乐、商务居住、文化传媒、创新科技于一体的新生代文化休闲聚集地,满足现代社会多种消费活动。

  从政府层面看,需要明确自身旅游产业在区域综合发展中的定位,引导市场主体的旅游项目。

  近年来,芦苞镇不断挖掘文旅潜力,布局依托生态禀赋打造出连片花海、古渡口,结合百年古村、古建筑打造网红乡村综合体,以“足球+酒店+温泉”的模式将芦苞温泉度假村与足球融合,建设球队训练基地。芦苞镇要利用奥特莱斯的品牌号召力,引导项目与周边文旅资源连片开发,以龙头项目带动、辐射周边文旅产业,串联起繁星点点的文旅项目、“打卡点”,进一步提升与整合文旅体资源。

  如何迭代升级 衍生多元文旅体验产品

  打造一个惊艳的文旅项目,从来不是一蹴而就的事情,需要在开发、运营过程中做好周密部署,更要不断迭代升级焕发新的生命力。华侨城、杭州宋城、乌镇、拈花湾小镇等无一不是在运营上下足了功夫。

  有专家认为,遍观全国3万多家景区景点和在开发的文旅项目,超过80%是观光型项目,存在观光较多、功能性居多、文化稀薄的现象,高产品质量、高游客满意度与高经济效益的文旅项目不足20%。

  业态单一已成为不少旅游景点的共性问题,也是三水奥特莱斯需要突破的问题。网友“育峰”建议,以折扣购为诱导,以游玩体验为主营,以长线开发文旅会展业态为主题,从探索兼容多主题到做大做强优势主题展,以每周固定的热门节目活动吸引与稳定人气。

  占地面积广阔的奥特莱斯,需要不断丰富氛围、场景、玩法、业态,或以“奥莱+N”的模式开发更多体验型产品,不断迭代升级新产品,同时从本地文化资源出发,为产品注入文化的元素,衍生自身的文旅IP产品,提供不同的游览体验,满足游客的新鲜感和参与感,让游客“引得来、留得下、还想来”。

  高效便捷城市公共交通网络体系是发展全域旅游的重要基础设施。奥特莱斯开在市郊几乎是全球的“统一标准”,但无一不是紧靠公共交通枢纽站,或开通接驳班车。回看三水奥特莱斯项目,由于位置较偏,仅有662路公交车能到达,极大影响了游客的体验感。

  三水需要加强旅游基础设施建设,优化公共交通配套服务,提升旅游服务能力和水平,真正做到“外联内通”,发展全域旅游。目前,三水不断扩大文旅产业布局,依托资源优势推出昆都山思贤滘片区、文创古镇、大旗头古村等三水新八景,打造全域绽放的“花海经济”,但各景点之间的连接方式十分值得认真思考。

  如何重塑特色 形成“网红打卡地”

  在众多网友评论中,“特”字被多次提及。独特性是文旅产业的根与魂,营销传播则为文旅产业赋能。

  在人人传播的时代,各地特色独有的文旅资源凭借抖音、短视频平台成功“破圈”。位于浙江省丽水市的松阳坐拥100余座风格各异的古村落,被《中国国家地理》誉为“江南最后的秘境”,被《人民日报》实名点赞都不火,却因在海拔800多米的陈家铺村里有一座藏书两万余册的书店,“悬崖上的书店”瞬间在抖音走红,让更多网友记住了松阳。2016年至今,仅有20多万人的松阳县旅游总收入增长了3倍,去年“十一”黄金周期间,松阳接待游客67.89万人次,实现旅游收入5.4亿元。

  “网红打卡”在制造网红景点、扩大文旅传播等方面呈现出巨大潜力。同样坐拥众多古村落的三水,近年不断挖掘自身文化元素,打造独有的网红“爆点”,提高传播力度,抢抓群众的视线,在游客心中留下深刻的印象。

  2020年,人民日报人民文旅研究院联合中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会共同发布了《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》。20个“网红打卡地”中,自然景观也是屈指可数,人造景观居多,如广州融创雪世界、贵州都匀影视城、西安永兴坊等。

  坐落于长岐村的奥特莱斯,以欧式建筑风格为主,曾在开业时创下超50万人次人流,如今是否能瞄准年轻受众群体,打造“网红打卡地”,乘移动互联网之风,成为三水文旅的“爆款”产品。

  “奥特莱斯需要重塑自我特色。”广东财经大学文化创意与旅游学院院长贾毅认为,项目需要结合芦苞文化,推出有特色、可持续的文旅节日,如乌镇戏剧节,形成了独特的文旅品牌,以丰富的节目形式为游客带来新奇感,焕发新的文旅活力。

  文/佛山日报记者卢钰仪、陈玲玲

(责任编辑:刘陈缘)

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