直播电商竞争加剧,中小机构如何突围?

来源:佛山日报 时间:2020-07-13 16:17

  佛山新闻网讯 佛山日报记者吕嘉怡、见习记者陈意威报道:傍晚六时许,当大多数人下班回家的时候,电商主播利晓明回到佛山市知途文化传播有限公司,开始一天工作。她穿着浅色连衣裙,化好精致的妆容,一边与搭档沟通开场的配合,一边熟练地将麦克风别在领口测试收音。

  晚上七时,直播准时开始。镜头前的两位主播挺直腰板,声音开始变得亢奋。在接下来4个小时的直播里,他们将推介直播间内展示的商品,回答观众的疑问,引导观众在直播页面或商品详情页领取优惠券收藏加购商品,并在整点开启抽奖,促成交易。
  2020年,直播电商爆发,行业竞争也在加剧。不仅越来越多MCN、电商代运营公司入局,而且不少制造业巨头亲自组建直播团队。作为2016年就试水的中小机构,知途文化通过高性价比的网络整合营销服务、高水平的主播团队来提升竞争力。
直播间内,主播一舟和小彤在镜头前介绍产品。图/佛山日报记者吕嘉怡 摄
  敢饮电商直播头啖汤
  成立于2014年的知途文化,在创业初期主要为品牌做内容营销,主要在天猫、京东等电商平台的家电、家具板块做图文营销,为品牌提供百度百科、品牌关键词搜索优化、软广植入等相关营销服务。
  2016年,淘宝直播上线,其后各大电商平台纷纷开放直播端口,为营销打开新赛道。知途文化成为第一批试水企业。“一开始为了摸索出电商直播的门路曾经交过学费。”知途文化创始人黄文说,刚开始公司尝试在摄影基地租场,却因网络信号欠佳,直播被迫中断。后来也试过到外地电视台租演播厅,然而场地费用太高。经过了三个月的摸索,知途文化2016年8月自建第一个演播厅,直播开始逐渐走上正轨。
  随着电商直播营销逐渐深入,直播电商早已经成为知途文化的核心业务。和头部网红在自己直播间里带货、一场直播销售数十个品牌产品不同,知途文化主要提供店播服务,即由知途文化提供主播、搭建品牌直播间,一场直播全程只卖合作品牌商的商品。目前知途文化与美的、康佳、长帝、布谷、小天鹅、万家乐、奥克斯、比佛利等多个家电品牌开展持续合作。
直播间内,主播九州和车车正在向展示电视机产品。图/佛山日报记者吕嘉怡 摄
  尽管知途文化开展电商直播业务已经超过4年时间,但让黄文真正感受到电商直播东风来临还是在2019年。“一方面技术不断完善,更重要的是消费者购物习惯的改变,对直播带货的接受度逐渐提高。”2019年“双11”天猫销售数据显示,超过50%品牌商家抓住淘宝直播新风口,“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过2018年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。
  “新冠肺炎疫情助推消费者和商家拥抱电商直播,也使得今年电商直播市场越做越大,竞争更加激烈。”黄文介绍,以往非大促期间品牌方可能一个电商平台一周进行1、2场直播,今年直播频率和时长明显提升,变得更加常态化。为了应对变化,知途文化加紧搭建更多直播间,并不断对场地、设备进行升级。“去年‘双11’时知途文化只有8个直播间,现在已经增加到18个直播间,就连原来的总经理办公室也变成了直播间。”
  深耕家电直播 提供高性价比服务
  “23号三明治机宝贝链接先加入购物车,八点半我们会准时抽取一个半价名额。”
  “怎么抽奖?”
  “通过口令截屏方式抽取。”
  “距离抽奖还有几分钟,进来的宝宝可以先关注直播间,给主播多多点赞。”
  7月7日晚上8时,知途文化主播思思开始为某品牌家电京东官方旗舰店进行直播。直播刚开始几分钟,观看人数只有80多人。当主播提示稍后三明治机将抽取一个半价福利名额后,不到10分钟,直播页面显示人数已经超过1000人,屏幕右下方的点赞数正在快速增长。这样的半价福利还在接下来的九点和九点半抽取,越来越多观众涌进直播间,主播与观众一直保持积极互动。
  “随着电商直播快速铺开,悬在所有电商从业者面前最大的难题是流量。怎么吸引流量,怎么留住观众是我们一直思考的问题。”知途文化总经理沈阳说,点赞、抽奖、免单等所有的直播间福利和互动背后都有一套算法逻辑。直播间的观看人数、观众停留时长、收藏加购数量、直播间引导销售额等指标将会量化成公域流量。这就是直播术语“打榜”的含义。表现越好的直播间意味着有更大机会被电商平台的直播页面置顶。
  沈阳说,知途文化一直以来主要服务对象是家电品牌企业,直播带货的商品以冰箱、空调、洗衣机、厨房家电为主。相较美妆个护、零食、服饰等快消品,消费者在选购家电这些“大块头”时会谨慎理性得多,需要更长的决策时间,能够打动消费者的主要是直播间的福利和家电商品本身。因此不少直播间购物袋会加入一些1元福利专拍链接,让消费者提前在直播间锁定优惠,也有更多时间考虑,帮助引导销售。一场直播下来,后台运营人员会适时发放直播间专属优惠券,主播会反复多次走到镜头前,将手机的直播页面靠近镜头,教观众怎么领取优惠券,拿到最优的价格。
主播小彤在镜头前介绍洗衣机产品。图/佛山日报记者吕嘉怡 摄
  目前,知途文化每个月平均要为品牌方在各大电商平台进行约2000场直播。刚刚过去的“618”年中大促,从5月30日至6月18日,知途文化在天猫、京东、抖音、苏宁易购四大平台共计进行1094场直播,直播间下单量超过9万单,引导销售总额接近1.9亿元。
  “直播带货只是一种时下流行的营销手段,最终目的是为了拉动销售。”沈阳说,经过几年的实践探索,知途文化能提供成熟的直播带货、图文、短视频等“一揽子”营销服务,能够为品牌降低线上营销环节的各项成本。
  提高准入门槛 打造专业直播队伍
  晚上9时许,知途文化的办公场地呈现出一派热闹的景象,几乎每一个直播间都在进行直播。
  “工作日几乎每天都会有5、6个小时的直播任务。遇上大促还试过连续直播9小时。”今年2月加入知途文化的利晓明进入电商直播行业近5个月,早已经习惯了高强度工作。在不用上播的时候,她会看其他家电品牌直播,从中寻找值得学习的地方,也会翻看自己的直播复盘得失。
  “电商主播这个职业要很能吃苦,不断学习保持紧张感很有必要。”知途文化直播团队运营负责人林树锵说,和卖萌的秀场主播不同,电商主播更像是一位专业的导购,工作核心是展示推销商品,主播要对产品有充分的了解,必须能够熟练操作直播间内的每一款电器,牢记直播要送出的福利,准备好直播脚本,做好不同产品的对比,深度挖掘用户的痛点和需求,通过流畅准确的话术引导销售。
  目前,知途文化共有约40位全职主播共同完成每个月约6000小时的直播任务。黄文说,去年“双11”,公司只有10位全职主播,其余都是兼职主播。兼职主播最大的不确定性在于对产品不熟悉,难以清楚展示产品功能和卖点,难以引导销售。随着现在直播的时长和频率不断增加,必须培养一批稳定的全职主播。“随着电商直播逐渐走进人们的视野和生活,人们对电商主播的职业认同度有所提高。目前招聘主播的选择余地很大,公司一直在招新。招聘时会综合考虑外形、普通话标准程度和相关培训、工作经验,还会进行试播,透过镜头评判主播的整体形象。”
  沈阳认为,电商直播必须要有用户思维,要想到用户买了产品之后能够获得什么体验,让消费者有代入感。例如康佳电视机的直播间,考虑目标顾客年纪较大,便将直播间布置成中式风格的客厅。美的空调直播间为了营造一种清凉的感觉会放置绿色植物和布景板,打光也会用较冷的光线。长帝直播间会现场用烤箱产品烘烤蛋糕等。“主播的表现、直播间的布景、观看和互动体验都是构建消费者心中品牌形象的重要组成部分。”
知途文化一个空调直播间内放置绿色植物和布景板,营造出一种清凉舒爽的感觉。图/佛山日报记者吕嘉怡 摄

(责任编辑:蔡惠贤)

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