专家访谈: 大湾区企业要多措并举打造世界一流品牌

2022-08-18 14:46 来源:深圳特区报

8月17日,深圳报业集团深新传播智库与清博智能科技有限公司联合发布《2021年度粤港澳大湾区上市企业品牌传播力研究报告》(以下简称报告)。对于上市企业如何进一步提升品牌传播效果,中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心主任、品牌战略与管理博导王海忠教授,针对粤港澳大湾区上市企业品牌传播进行了针对性分析,提出了提升品牌传播力的对策建议。

用好创新思维,加深品牌与市场连接

王海忠指出,报告对于大湾区上市企业的品牌传播情况进行多维度分析,把香港、澳门的企业和内地企业放在一起进行品牌传播力比较,对于进一步增进市场对大湾区上市企业的了解具有重要意义。

报告显示,上榜企业中,深圳企业数量达到243家,较去年增加7家,占居榜单半壁江山,成为本次报告中的一大亮点。

深圳企业如何在品牌传播过程中建立自身竞争力?对此,王海忠认为,深圳居于中国改革开放的前沿阵地,深圳企业不仅在技术上重视创新,在品牌传播方面也具备创新思维,同时能够熟练应用数字化营销等多种传播手段,加深品牌与市场的连接,增进社会大众与品牌之间的融入度,这些因素帮助深圳企业建立起品牌传播优势。

分行业来看,上榜企业集中于计算机、房地产、电气机械和器材制造三个行业。针对行业分布特征,王海忠也提出了自己的分析。他表示,该行业分布既反映出大湾区的实体经济发展具备突出优势,也显示出与未来技术发展相关产业发展欣欣向荣,计算机作为引领未来的高新技术行业,大湾区企业竞争优势明显。按照目前的良好态势发展,大湾区在技术发展、产业创新以及公司治理的现代化方面,未来发展空间值得期待。

“至于房地产,中国香港地区房地产行业起步早,企业的品牌传播具备先发优势,自然建立起竞争优势。作为经济特区,深圳房地产企业也相较其他地区发展时间长,市场环境较为成熟。” 王海忠说。

王海忠还表示,受到监管政策影响,一些行业出现调整,出现了此消彼长的情况,上榜互联网和房地产企业数量出现了下降,这些都是正常的行业调整。在未来的发展中,大湾区互联网行业应该增加传播力度,更多的新闻报道有利于提高社会公众的关注了解程度,提升品牌传播的影响力。

多渠道传播,数字化身营销为品牌赋能

品牌知名度与影响力的建立并非一朝一夕之功,而是一项长期投入的系统性工程,大湾区上市公司中云集着不少中小企业,做好品牌传播还需要多点发力。

王海忠为处于成长期的中小企业品牌建设,提出几点建议。第一,建设好有足够竞争优势的自主品牌,受到市场认可的产品力是进行品牌传播必不可少的条件;第二,提高品牌传播意识,如果资源有限可以聚焦新兴数字媒体传播;第三,自媒体运营是必不可少的工作,企业应组建品牌自媒体传播团队,更精准地达到品牌传播的理想效果。

随着当前数字技术的快速发展,人们的工作和生活方式正在发生深刻改变,数字营销成为众多企业积极探索的一项新型品牌传播方式。由众多数字技术与应用(如虚拟现实、人工智能、区块链、5G通信等)共同构成的元宇宙,被认为是通往新一代互联网的大门,同时也成为品牌传播的重要途径。

王海忠认为,当消费者越来越多的购买、娱乐和消遣行为都发生在元宇宙时,品牌就必须紧跟消费者的行为轨迹,重视创建在数字空间的无形资产和影响力。

王海忠教授引用他带领团队在市场营销全球第一刊《营销学报》(英文名为Journal of Marketing,美国营销学会会刊)完成的品牌数字化身研究成果指出,当前数字居民正在呈爆发式增长,人们生活的很大部分已转入虚拟世界。企业在进行品牌数字化身传播的过程中,需要根据产品类型,用户购买所涉及的功能风险、财务风险和隐私风险,以及使用的硬件设备(移动的还是固定的)等因素,来设计品牌数字化身的外观并赋予相匹配的智能行为,以便带给用户积极的情感、认知、社交体验,提升线上营销竞争优势。

发力国际传播,建立世界一流品牌

粤港澳大湾区媒体资源丰富,在王海忠看来,这是大湾区上市企业做好品牌传播的优势所在。一方面,湾区企业应该更加注重品牌营销,通过数字媒体、自媒体、第三方媒体进行多渠道传播;另一方面,香港是国际金融中心,大湾区企业还要充分利用好毗邻港澳的优势,强化品牌国际传播,利用好移动互联网进一步提升品牌的国际影响力。

“当前逆全球化浪潮给中国企业品牌传播带来了一定挑战,面对不利因素,中国企业更要加强在国际市场的品牌传播力度,善用新兴数字媒体提高品牌知名度,努力建立世界一流品牌。”王海忠表示。

2021年入选《财富》全球500强排行榜的中国企业数量居世界第一,达135家,占27%。但中国企业在创建世界一流品牌方面还存在相当大的差距,国际权威机构Interbrand发布的2021年世界品牌百强榜,中国只有华为上榜。

“与世界一流企业相比,中国企业存在大而不强、全而不优、散而不精等问题,‘品牌影响力不强’成为建设世界一流企业的瓶颈。” 王海忠认为,大湾区企业不仅要建立辨识度高、含义丰富的自主品牌,还要为品牌赋予人格特征,充分认识到品牌本质上是企业派往市场的使者,其重要任务是通过与市场重要利益相关者建立关系,将产品传递给消费者,让中国品牌走进更多国际消费者心目之中,受到国际市场消费者的喜爱。

王海忠教授引用他今年5月9日发表在新华社客户端的专稿《建设世界一流品牌要跨越‘四道坎’》,认为世界一流品牌不能简单将国内市场现成产品、技术照搬到海外市场,而要针对当地市场实现创新,促进当地经济与产业发展。在走向海外市场的过程中,世界一流品牌一般会在多个重要海外市场设立研发中心,既推动当地市场创新,又将不同市场的创新加以集成,促进全球知识共享,实现创新引领。

“当大湾区企业走向全世界,他们会带着积极的精神风貌深入国际市场消费者或社会公众的内心世界,很自然地传达出中国精神,讲好中国故事,同时为世界商业文明贡献中国智慧,与国际社会一道共同推进世界商业文明发展。” 王海忠表示。

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文/深圳特区报记者 熊子恒

(编辑:黄开诚)

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