佛山综合体抢滩:打造社交场,争夺年轻人

2022-05-31 13:31 来源:南方日报

佛山是业内公认商业市场竞争激烈的城市。据戴德梁行统计,尽管受到疫情等不确定性因素影响,2021年佛山共有约10家购物中心开业,合计带来超86万平方米商业增量,推升商业总体量至1400万平方米。佛山不仅人均商业面积超过广州,商业增长速度在华南地区也排名靠前。

今年一季度,佛山商业空间供给速度放缓,季度内全市商铺供应面积同比下降73%,成交面积同比上升69%,现阶段市场以去库存为主。不过,按照赢商网不完全统计,今年佛山预计还将迎来30座新的购物中心,新增273.4万平方米供应,“新面孔”扎堆入局佛山市场,或将进一步推升市场竞争的激烈程度。

在这样的环境中,新老商业综合体如何突围?当“Z世代”成为消费的主力军,商场怎样俘获年轻人的心?梳理近年来市场上出现的新玩法、新趋势可以发现,争抢“首店效应”、打造圈层式社交场正成为更多商业综合体的选择。

“小而精”商业综合体“唱主角”

去年,佛山新增商业面积集中在南海区、顺德区,两个区域的合计增量占全市八成以上。据赢商网统计,南海区、顺德区均迎来4座新购物中心,继续引领市场,三水区迎来由健力宝原厂建成的三水钧明汇,是存量旧改的新案例。

从体量来看,2021年佛山新开购物中心倾向于打造“小而精”的产品。其中,小于5万平方米的商业项目为2个,5万—10万平方米的商业项目有6个,大于10万平方米的商业项目仅有2个,并无出现超大型购物中心。一方面,市场更趋于精细化,中小体量区域型购物中心更受欢迎;另一方面,超大体量购物中心在工程、招商进度时间线更长,不少拟于年内开业但均有所延期。

在商业市场一向活跃的南海千灯湖,去年底A32·万科里全新开业,招商率100%,开业当日就有84家新青年所喜爱的品牌亮相,吸引了超8万客流。A32·万科里根据业态主题规划了味蕾实验室、乐活实验室、美学实验室、造物实验室四大实验室,带来七鲜美食生鲜超市、佛山首店钟书阁、阳光慧健一站式身材管理CLUB、中影南方影城精品概念店四大主力店,还有樱漫、星美电竞、门司咖喱等众多佛山首店。

同样是南海区,顺联公园里SUNPARK迎来试营业,体量达12万平方米。项目以“MALL+PARK”为模式,定位为新生活场景购物公园,并采用半封闭的空间设计,成为拥有35%自然光的复合式“城市购物公园”。卜蜂莲花、宠旅、星巴克、八合里、首秀、农汤老店、大家乐、SUN电器、LEELIN、丘大叔、茶百道等品牌亮相,其中Tims咖啡、SONY全品类生活馆都是佛山首店。

在顺德,美的万达广场坐稳新增体量第一的位置,面积达14万平方米,这是万达商管集团在广东省开业的第30座万达广场,佛山的第四座万达广场,更是美的置业和万达商管在顺德合作的首个项目,当天开业率达100%。顺德美的万达广场位于佛山顺德德胜新城区,在政府部门牵头推进下,旨在对城市中心城区德胜河北岸改造提升,随着项目亮相,顺德旧工业区加速蝶变成为大良新城区高端综合体。

今年以来,佛山商业空间的新增速度有所放缓。佛山中原策略研究中心统计显示,1至3月全市除顺德和三水之外,其他区域均呈现零星供给,南海表现较好,成交量占全市四成。截至3月末,佛山商铺库存已小幅下降,去化周期约为85个月。

新项目带动佛山商圈迭代

新兴力量改写了佛山的商业格局。过往,千灯湖、季华路、祖庙、佛山新城被业内认为是佛山“四大商圈”,不过近年来,新的变化已悄然发生。

长期关注佛山市场的戴德梁行广州商业地产部助理董事孙斌认为,佛山商业市场呈现“2+2+X”格局,第一个“2”指第一梯队商圈,包括南海区千灯湖商圈、禅城区祖庙商圈;第二个“2”指第二梯队商圈,包括佛山新城商圈、顺德大良商圈;而“X”则指其他区域商业,它们往往辐射力较弱,主要满足各自区域内的基本刚需商业需求为主。

千灯湖和祖庙商圈位列第一梯队实至名归。从存量看,两大商圈代表性项目众多、类型丰富、体量巨大;从吸引力看,首次进驻佛山市场的品牌商家,大多选择这两个商圈落脚;从租金表现看,两大商圈代表了佛山租金“金字塔顶端”的水平,而这其中,又以岭南天地、创意产业园优势更为明显。“老城区发展商业最大的优势之一是‘在地文化’。”孙斌表示,与新城区大拆大建不同,传统中心城区的岭南文化氛围浓厚、基因强大,加之人口产业导入成熟,为商业增值赋能。

情况与此不同,作为潜在“新星”,佛山新城未来虽有百万平方米商业供给,但尚处于人口和产业导入期,竞争压力更大。“新城区商业突围,需要新招。”孙斌认为,“硬件”方面,佛山新城应打造更多标杆建筑形态,“软件”方面则多引入体验性强、IP度高、首次进驻佛山的品牌。

市场格局演变的同时,佛山政府正以“有形之手”推动商业再上台阶。

近年来,佛山提出要努力建设区域消费中心城市,建设高品质步行街,改造提升重点商圈,加快夜间经济集聚区和示范点建设。对被商务和文旅部门认定为国家级、省级或市级示范商圈(步行街)、消费集聚区的给予资金扶持,建设提升8个夜间经济集聚区和83处示范点。

数据显示,2021年佛山完成社会消费品零售总额3556.66亿元,同比增长8.1%,拥有超950万常住人口的佛山,消费需求庞大有目共睹,如何在消费升级中“分一杯羹”,是各商圈以及每一个商业项目面临的课题。

争夺未来消费主力

抢占商机,一定程度上就是“抢人”。近年来,“Z世代”概念走红网络,新的“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人。广东省商业经济学会会长王先庆认为,“90后”正日趋成为消费主力,众商家看到此中商机,顺着大方向发展,争夺未来消费主力,这是市场转型升级的一个过程。

“同质化经营、过于内卷是佛山商业综合体共同面对的问题,从2021年开始,众多商业项目均在向市场释放年轻化的信号,无论是从品牌结构的调整,还是人气活动、项目包装,头部商业品牌均在尝试破局。”A32·万科里相关负责人表示。

为此,A32·万科里专门针对年轻消费者,打出“新青年生活实验室”定位,从去年11月开业以来,已经落地了5场不同主题的展览,月月更换主题,做到常看常新;同时,通过佛山首家钟书阁等“首店”效应,在年轻圈层中形成了不错的口碑。“佛山的商场角逐,正从单纯满足生活基本需求向满足更多精神需求层面转变。”该负责人表示。

深耕佛山16年的老牌商业中心嘉洲广场,近年来发力线上圈层,两年建立近100个微信社群、聚合超3万粉丝,从身份属性划分车友、优惠福利、亲子、社交达人、吃货等标签化社群,为“提高黏性—促进转化”的私域流量奠定基础。这些年,黄岐嘉洲广场更加注重互动,一场场吸引年轻家庭的少儿才艺比赛、亲子DIY活动等,触达不同圈层消费者。随着地摊经济走热,嘉洲也建起“网红市集”,包括面向儿童的“跳蚤市场”、面向年轻人的“手作工坊”等。

千灯湖环宇城、岭南新天地、南海万科广场、顺联公园里也均是尝试“年轻化”表达的典型。比如,顺联公园里专门推出“宠物友好空间”,包括宠物美容、撸猫撸狗等细分业态。另有商业体切入“潮爸辣妈”圈层,面向“90后”父母打造专门遛娃的场所。

放眼全国其他一线城市,北京夜生活地标“华熙live”、广州的广粤天地、上海的淮海TX以及瑞虹太阳宫,都是值得佛山学习的“年轻化”商业项目。

“未来的商业中心不再强调大而全,应当更加注重社交属性。”孙斌认为,相比于大而全的“一站式”购物中心,聚焦细分市场、切入特定圈层的商业中心更容易吸引年轻人,“潮人”文化、宠物社交、亲子业态都是新兴增长点。他同时提醒,做网红元素要注重体验式消费,避开“旺丁不旺财”的雷区。

“新型的商业综合体不要急于进入赛道。”A32·万科里相关负责人认为,年轻化是一个长期且复杂的变化过程,并不是说进行了某些品牌调整、街区改造,就能获得年轻感,对于这一点,消费者才是评判者。


文/南方日报记者华声宇叶洁纯

(编辑:欧肖钰)

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